Када се буде писала историја света за 2020. годину, извесно је да ће прича имати само две мотивске слике: пандемију ковид-19 и америчке председничке изборе. Уколико неко помисли да је овакав избор непримерен, и да само пандемија заслужује епитет глобалног феномена, тај не разуме законитости међународне политике. У нашој, медијски генерисаној реалности, значај одређеног феномена мери се искључиво бројем медијских секунди, а све су прилике да председнички избори у САД по секундажи не губе трку са глобалном короном.
Историја председништва (пресиденцy) у САД током 20. века није ништа друго до вишедеценијска серија високе холивудске продукције, састављена од појединачних епизода у којима се мења главни јунак, од Теодора Рузвелта до Доналда Трампа. Трка за Белу кућу догађај је од глобалног значаја, још од Франклин Делано Рузвелта, који је тешке економско-политичке одлуке комуницирао кроз радио емисије, којима је освајао srcа америчких грађана. Разумевање и прихватање медијско-технолошких изума у циљу освајања политичких поена доносило је америчким председничким кандидатима стратешку предност у односу на противника. То је доказао још Двајт Ајзенхауер који ће се у лето 1952. први послужити политичком рекламом од 30 секунди, коју су пажљиво конципирали холивудски професионалци. Само осам година касније Џон Кенеди ће кроз паметно искоришћено време, сценографију, избор одела и диркетно обраћање „у камеру“ током прве од четири ТВ дебате са Ричардом Никсоном, запечатити своју изборну победу. Роналд Реган, глумац по професији, у великој мери ће искористити своје искуство и чињеницу да га „камера воли“, у циљу преношења кључних порука током кампање за шефа државе.
Доналд Трамп једна је од најконтровезнијих председничких фигура у историји САД, чији је мандат све време у жижи медијске пажње. То је резултат снажног противничког блока у земљи, али и чињенице да је председник у континуираној кампањи 24/7 током целог мандата. Кроз све расположиве канале комуникације, од традиционалних медија до друштвених мрежа, од личног ПР-а до стратешки вођених појединачних кампања на одређене теме, председник Америке не спушта интензитет медијске присутности. Његово дугогодишње искуство у ријалити програму „Тхе Аппрентице“, у комбинацији са хабитусом, енергијом, специфичним речником и изузетним разумевањем циљне групе, чини га доминатном фигуром унутар медијског простора у којем се креће, било да тај простор креира његов медијски тим или га противнички табор гура под светлост рефлектора.
Већ деценијама уназад амерички се председнички избори пажљиво прате и ван граница САД, не само од политичког естаблишмента, већ све више и од широке јавности. Довољно је сетити се с колико су пажње праћени избори на којима је Америка добила првог председника афроамеричког порекла. Беспрекоран говор тела, личан, скоро емотивни контакт с публиком и пажљиво брушени јавни наступи, у комбинацији са беспрекорно вођеном кампањом на друштвеним мржама, у великој су мери допринели крерању Обамине медијске харизме и утрли му пут до Беле куће.
Амерички председнички избори стога се не могу назвати само политичким догађајем, нити политичким процесом. Они су пре свега глобални медијски спектакл с озбиљним политичким последицама, на унутрашњем и спољнополитичком плану. Први мандат Доналда Трампа представља у том контексту скоро па златни стандард овог става, иако би се неопрезно могло закључити да се 45. председник непримерено пореди с претходницима. Иронија приче је у томе да је управо медијски спектакл нераскидива нит која повезује актуелног председника с америчким политичким наслеђем, колико год се његови опоненти, политички противници и, чак, лични непријатељи, трудили да је заобиђу, представљајући Доналда Трампа као инцидент и грешку у систему.
А прича је сасвим другачија и има дубоке корене у америчкој историји. Мало је познато да је Рат за независност припреман кроз дугогодишњу медијску кампању, вођену кроз новине, часописе и алманахе који су се штампали у тринаест колонија, од којих ће 1781. године настати САД. Оштрење пера, јавно заговарање и пропагирање политичких ставова, и то не увек на џентлменском нивоу, водило се између побуњеника, бораца за америчу независност и такозваних „лојалиста“, верних енглеском краљу. У сврху пропаганде и интензивног ПР-а, Томас Пејн написаће свој „Здрав разум“, најавивши долазак Џеферсонове „Декларације независности“, која ће бити штампана за само неколико дана у бројним колонијалним гласилима. Медијска ће се борба наставити и при доношењу федералног Устава 1787. године, кроз текстове тројице Очева оснивача, Хамилтона, Медисона и Џеја, односно, њихове чувене „Федералистичке списе“.
Медијска кампања у политичком простору постаће константа америчког политичког живота одмах по оснивању првих политичких партија, Федералистичке 1789. и Демократско-републиканске 1801. године. Бројне адмнистрације током 19. века, од Џеферсона до Мекинлија, имаће медијско-пропагандне особености. Интензиван развој штампе, адвертајзинга, масовне производње, ширење територије на Запад, а тиме и америчког тржишта, прогресивно су развијали методе оглашавања које су се паралелно користиле, како у економском, тако и у политичком животу.
Америчка политичка историја незамислива је без политичког маркетинга и медијске кампање. Разлике и нијансе последица су нивоа медијског и технолошког развоја, као и општег духа времена и начина комуникације који не диктира само председнички кандидат, већ читав комплекс међузависних чинилаца, што синергично генеришу амерички политички реалитет. Доналда Трампа неко може да воли или не, да се згражава или одушевљава његовим политичким ставовима, потезима, порукама и појавом. Оно што свакако не може нико јесте да игнорише садашњег шефа америчке државе. У стварности која је нама обичним људима скоро у поптуности медијски генерисана на нашим личним профилима од Фејсбука до Instagramа, сасвим је логично и у духу времена да се и председник САД понаша слично.
Кључна разлика која Доналда Трампа одваја од његових претходника у Белој кући јесте његов несумњиви ауторски потпис на целокупном медијском профилу. Председник САД креатор је и стратег сопствене медијске биографије, док његов стручни тим прати његове кораке и на основу њих креира пратеће наративе. Да ли ће такав приступ донети други мандат остаје да се види јер тај резултат изборне трке не зависи само од кампање, комуникације и ПР тактика.
Вредело би се стога запитати колика је заправо тежина и последица „реалитета“ који у себи носе избори следећег утрока – шта год мислили о било којем од кандидата, уколико уопште мислимо о томе с удаљености од пар хиљада километара? Управо обрнуто тој физичкој дистанци (СИЦ!) између Србије и САД у нашем случају, стоји као непомерива чињеница близина и брзина последица које нам сваке четири године доносе амерички председнички избори, као предновогодишњи поклон на преступну годину.
Гордана Бекчић, Политика, 31, октобар 2020.